Autor de ‘Aemprendo’ y ‘Creative Washing Program’, publicadas por ICB
Uno de los corsés que más afectan a la creatividad empresarial es curiosamente el lenguaje. En esencia el lenguaje busca homogeneizar, por lo tanto ofrecer seguridad, para facilitar el entendimiento entre todos los miembros de una comunidad y de este modo disponer de bases comunes que faciliten la comprensión y proyectar la inteligibilidad del pensamiento. Sin un lenguaje homogéneo, previamente acordado, no habría posibilidad alguna – o esta se reduciría a una gestualidad tediosa que en cualquier caso también se asentaría en la identificación de gestos estandarizados – de comprender los planteamientos que se exponen o las inquietudes que precisan resolverse.
Pero curiosamente esas murallas que evitan la entrada de un enemigo llamado confusión pueden llevar a infligir devastadoras consecuencias en términos creativos al generar un temido efecto: el miedo a encontrarse asediados, y por lo tanto, de nuevo, buscar la seguridad con el objetivo inmediato de garantizar la protección.
Como he expuesto en múltiples ocasiones la seguridad es avanzar con el freno de mano echado en términos de creatividad por lo que es necesario cuestionar el propio lenguaje para identificar nuevas oportunidades. El lenguaje en un escenario empresarial es un condicionante esencial en las reglas de juego de una industria y, precisamente, al basar su eficacia en una cohesión pactada limita los márgenes de diferenciación. Cuando hablamos, por ejemplo, de las palabras hotel, taxi o agencia de viajes tendemos a determinar con claridad cuáles son los constructos establecidos por cada uno de los sectores que las conforman teniendo por ello muy claro lo que significan y lo que no significan y consecuentemente limitando el abanico creativo de opciones que pudieran surgir desligadas de los mismos. De hecho, las empresas se atreven a manipular el lenguaje desarrollan espacios completamente innovadores (siguiendo el ejemplo anterior, Airbnb, Uber y Booking atrapan con esta diferenciación a millones de fieles seguidores).
Este condicionante es igualmente aplicable a los estereotipos que fijamos a la hora de dar a conocer nuestros productos y servicios, todos ellos ligados a un patrón prefijado que infecta con el virus de la homogeneidad mutado en un discurso o imagen común la percepción de cada una de las industrias.
Al Ries y Jack Trout han identificado esta realidad y proponen desde su perspectiva de expertos en marketing dos enfoques para permitir la entrada de aire fresco y burlar la firmeza de las murallas a las que hacía anteriormente referencia:
- Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.
- El principio más poderoso del marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
Por lo tanto, pensemos si nuestros modelos de negocio son víctimas de un lenguaje impuesto por otros, lenguaje que hemos aceptado como premisa competitiva polarizando nuestra solución hacia lo correctamente establecido. ¿Seríamos capaces de crear una nueva categoría desligada de la nomenclatura tradicional? ¿Qué palabra, totalmente ajena a lo comúnmente establecido por el sector podríamos introducir para diferenciar nuestra solución de la de los competidores?